Somevaikuttajien joutsenlaulu?

Gaming Club Casino: Somevaikuttaja
Lähde: geralt, Pixabay

Somevaikuttajat, eli  influenserit (eng. influencers) ovat tulleet monelle tutuksi 2010-luvun myötä eräänlaisina uuden ajan julkkiksina. Useimmat tuntevat heidät nykyään erilaisista pelistriimeistä, eikä suotta: se on iso osa kansainvälisten markkinoiden peliviihteen sektoria, joka on kasvanut kasvamistaan vuodesta toiseen. Pelien ja pelaamisen odotetaan nousevan vuoteen 2021 mennessä markkinasektoriksi, jolla tulee olemaan jopa 180 miljardin dollarin vuotuinen kansainvälinen liikevaihto kaiken kaikkiaan. Peliala myös kehittyy alati kohisten, sillä se näyttää olevan tämän vuosikymmenen buumi: pelejen ympärillä pyörivälle teollisuudenalalle tulee jatkuvasti uusia toimijoita, innovaatioita ja tuotteita – olethan muistanut tsekata myös meidän uusimmat kasinopelimme? Striimeissä pelaavat niin amatöörit, videopeliharrastajat kuin e-sportsin ammattilaisetkin, ja monelle nuoremmalle katsojalle striimaajien edesottamukset vaikka Youtubessa tai Twitchissä ovat samanlainen tunteita herättävä viihdepläjäys kuin vaikka UEFA-pelit futisfanille.

Keitä somevaikuttajat ovat?

Tyypillinen somevaikuttaja kuuluu milleniaalien tai zoomereiden sukupolveen; hän on yleensä alle 35-vuotias, useimmiten 15-30 vuoden ikähaarukkaan sijoittuva mediapersoona. Perinteisestä julkkiksesta hänet erottavat alusta, yleisö ja urakehitys: somevaikuttaja yleensä ponnistaa pinnalle ruohonjuuritasolta taviksena, joka alkaa tekemään itse sisältöä nettiin. He pitävät blogeja, napsivat kuvia Instaan, tekevät videoita Youtubeen ja pitävät suoratoistolähetyksiä Twitchissä – melko kaukana siis perinteisistä televisio- ja leffajulkkiksista, jotka ovat studioiden käsin valitsemia ja harkitusti julkisuuteen tuotuja.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Veronica Verho (@mariieveronicaofficial) on

Kannattaako influenserimarkkinointi?

Influenserit houkuttelevat firmoja ruohonjuurimarkkinoinnin mahdollisuuksien kautta, eikä suotta. Somevaikuttajien lumo alle 35-vuotiaisiin on verraton: heitä pidetään ”aidompina” ja teeskentelemättömämpinä kuin perinteisiä julkkiksia ja staroja, ja samalla katsojat samaistuvat heihin vahvasti. Fanit myös yleensä viehättyvät siitä, miten suorassa yhteydessä julkkikseen voi olla, jos hän on somettaja: ei tarvitse turvautua levy-yhtiön kautta menevään postitusrumbaan tai fanikerhoihin, vaan yhteydessä voi olla yksinkertaisesti Twitterin kautta juttelemalla tai Instassa kommentteja jättämällä. Tämä tekee somevaikuttajien kautta tehdystä markkinoinnista erittäin tehokasta: kun tuttu ja toverilliselta vaikuttava somejulkkis esittelee jotakin tuotetta tai elämystä, herää mielenkiinto herkemmin kuin vaikka televisiomainoksia katsellessa. Influenseria pidetään luotettavampana mainoskasvona kuin esimerkiksi asiantuntijoita. Mikäli firman kohderyhmä sisältää enimmäkseen tai kokonaan nuorempia ihmisiä, influenserin toimittama tuotesijoittelu- tai suosittelukampanja taikka sponsoridiili on fiksu sijoitus.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Konsta Punkka (@kpunkka) on

Miksi mainostaa vaikuttajan kautta?

Yhdysvalloissa tehtyjen tutkimusten mukaan vaikuttajien tekemään markkinointiin sijoitettu raha poikii myös voittoa: jokainen influenseria käyttävään mainoskampaanjaan sijoitettu dollari poikii 6,50 dollarin tuoton eli 5,5 dollarin voiton per sijoitettu taala. Voidaankin ajatella, että sosiaalinen media ei ole pelkästään kuulumisten vaihtamiseen soveltuva kansainvälinen verkosto, vaan suurin globaalein markkina-alue kuluttajien huomion saamiseksi. Kuluttajat myös käyttävät entistä enemmän aikaa internetissä per päivä, kun taas perinteisten mainontavälineiden kuten television ja radion ääressä vietetään huomattavasti vähemmän aikaa. Mainonnan trendi on ehdottomasti uuden median kannalla: harvassa on Youtube-kanava tai podcast, jolla ei ole yrityssponsoria, mainostaukoja tai suositteluja show’nsa keskellä. Erilaisten somevaikuttajien osuus ja prestiisi mainostajina tulee todennäköisesti jatkossa vain nousemaan.

Mikäli haluaa nähdä käytännössä influenserien työn jälkeä, kannattaa tsekata esimerkiksi suosituimpien suomalaisten somevaikuttajien tuotoksia ja sponsorikytköksiä, tai esimerkiksi kauneudenhoitoon keskittyvien Youtube- ja Instagram-julkkisten ympärillä pyörivän uudistuneen kosmetiikkateollisuuden vaikutuksia. Jälkimmäinen on poikinut niin uusia monivitamiineja ja meikkibrändejä kuin nostanut jo kuihtumaan päässeiden klassikkobrändien arvoa uuteen nousuun – tsekkaa esimerkiksi Kardashianien vaikutusta tiettyjen muotimerkkien vuosituottoon!

 

View this post on Instagram

 

A post shared by TheRelaxingEnd (@mrelaxing) on

Kuinka käy vaikuttajille tulevaisuudessa?

Kuten jokaisessa buumissa, myös somevaikuttajien nousussa on mukana sekä hyviä että huonoja influensereita, ja jyvien erottaminen akanoista voi olla perehtymättömälle hankalaa. Samalla myös moni kantaa jo huolta siitä, milloin nousukausi loppuu ja markkinoille tulee liiallinen saturaatio samanlaisia, samoja tuotteita ja samoja palveluja tyrkyttäviä vaikuttajia – tämä tulisi todennäköisesti nitistämään markkinat. Jo nyt monen kuluttajan mielikuva influensereista on negatiivinen: osa näkee heidät tyhjäntoimittajina ja suuryritysten lobbareina, jotka ovat menettäneet kosketuksensa yleisöönsä. Vaikuttaa kuitenkin siltä, että vaikuttajamarkkinoinnin arvo on kasvamassa sadoilla miljoonilla dollareilla vuotuisasti. Somevaikuttajien generoiman kassavirran pelkästään markkinoinnin saralla ounastellaan jopa tuplaantuvan nykyisestä 161 miljoonasta dollarista per vuosi huikeaan 373 miljoonaan dollariin per vuosi vuoteen 2027 mennessä.

Silti trendi askarruttaa sijoittajia ja markkina-analyytikoita: onko maailmassa yksinkertaisesti tarpeeksi kuluttajia ostamaan kaikkia markkinoituja tuotteita, että somemarkkinointi influensereiden kautta olisi kannattavaa? Oli vaikuttajien aikaansaaman rahavirran spekuloitu tuleva koko mikä tahansa, julkinen mielipide on nykyisenä tietoliikenteen valtakautena nopeasti muuttuva ja oikukaskin peto.

Vaikuttaja: ei mitään uutta auringon alla

Ihmisten mielipiteisiin vaikuttaminen ja positiivisen mielikuvan aikaansaaminen ruohonjuuritasolla on ollut vuosikymmenet ellei -sadat monen brändin tavoitteena, etenkin erilaisia myyntiedustajia ja sponsorisopimuksia laadittaessa. Halutaan, että mainonta tapahtuisi osittain orgaanisesti suupuheiden ja suositusten kautta – ihmisethän luottavat tuttaviensa suosituksiin huomattavasti enemmän kuin lehtimainoksiin, esimerkiksi. Samalla tavalla ovat lähteneet leviämään myös erilaiset muoti-ilmiöt ja villitykset kautta historian: Jeesus, jolla oli 12 seuraajaa, popularisoi apostolinkyydin; Joulupukki tuhansine tonttuineen Coca-Colan; ja jokaisen alakoulun pihalla 90-luvulla rullasivat kymmenet jojot coolien kuutosluokkalaisten ”influensereiden” vaikutuksesta. Suomessakin somevaikuttajat ovat vahvoilla, vaikka kielialueen pieni koko rajoittaa markkinoita jonkun verran; heidän mukanaan leviää kouluihin ja koteihin aivan uudenlaisia suomen kielen sanoja, temppuja ja harrastuksia, jotka lapset ja nuoret ovat oppineet aivan huomaamattaan somessa toimivilta influensereilta. Ounastellaankin, että nyt lapsuuttaan elävä sukupolvi tulee mullistamaan vertais- ja yhteistyömarkkinoinnin aikanaan kulutustottumuksillaan sekä median että ostohyödykkeiden puolesta.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Lakko (@officiallakko) on

Miten homma toimii?

Tähän suupuheeseen ja vertaisluottamukseen nojaten kehitetään myös somevaikuttajien kautta tehtävää markkinointia, oli sitten kyse tuotesijoittelusta ruoanlaittovideoissa, meikkiarvioista brändin lähettämistä materiaaleista, tai vaikkapa Kardashienien käyttämistä luksustuotteista – kaikille löytyy ostaja, jos fani villiintyy näkemästään, usein alitajuisestikin. Fanituksen kohteen positiiviset ominaisuudet liitetään suoraan mainostettavaan tuotteeseen. Tähän perustuu myös yhteistyö- eli affiliaattimarkkinointi, jota näkee enenevissä määrin esimerkiksi artikkeleiden ja blogitekstien sisään sirotelluissa linkeissä tai eri ohjelmien omissa etukoodeissa erilaisiin palveluihin. Näillä viittauskoodeilla kuluttaja saa alennuksen, firma taatun oston, ja somevaikuttaja muutaman sponsorikolikon. Kaikki hyötyvät, ja brändi saa samalla myös näkyvyyttä ja somevaikuttaja leveämpää leipää.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Jaakko Parkkali (@jaakkoparkkali) on

Markkinavetonaulojen matkijat

Mikä tahansa suosittu juttu kehittää myös matkijoita – tämä pitää paikkansa niin työelämässä, muotimaailmassa kuin sosiaalisessa mediassakin. Copycatteja eli matkijoita riittää pilvin pimein jokaiselle hiemankin suositulle influenserille; moni kopio esimerkiksi suoraan idolisoimansa poptähden tyylin tatuointeja, meikkejä ja hiusmalleja myöten! Tämä on osaltaan osoitus somen viraalisesta voimasta, mutta myös siitä, miten ideasta ja imagosta voi tulla monistuva meemi. Suosituimpien Instagram-postausten kopioita tehdään monta vuotta alkuperäisen jälkeen, ja tällainen ”apinointi” myös voi nousta osaksi suureksi osaksi somekulttuuria: näin kävi esimerkiksi lankuttamiselle, jäävesihaasteelle ja duckface-mutruhuuli-ilmeelle valokuvissa.

Kiintoisaa kyllä, buumista yrittävät hyötyä myös kaikenlaiset huijarit, wannabet ja egomaanikot: moni esimerkiksi hotelli- ja ravintola-alalla työskentelevä on varmasti tottunut siihen, kun joku ”oman elämänsä somevaikuttaja” haluaa jonon ohi yökerhoon, ilmaisen huoneen hotellista Instagram-kuvia vastaan, tai esimerkiksi kalliita merkkituotteita lahjoituksena, jotka voisivat muka näkyä jossakin videossa. Koska alaa ei säädellä kuinkaan ja se on erittäin vapaamuotoinen ja matalan kynnyksen työllistäjä, sekaan mahtuu keplottelijoita, pellejä ja huijareitakin.

Mikrovaikuttajat nousussa

Somevaikuttajien ounastellaan olevan pian menneen talven lumia, ja tilalle olisi tarjolla uusi laji influensereita: mikrovaikuttajat. Analyytikot ovat huomanneet, että pienemmän yleisön influenserit, joilla on noin 1000 – 100 000 seuraajaa, saavat kaikkein eniten irti katsojistaan: 85% heidän yleisöstään katsoo innolla kaiken tarjolla olevan. Heillä on myös yleensä erikoistuneempi sisältö aihepiirin suhteen: usein he keskittyvät vain yhteen tai kahteen asiaan, kuten vaikkapa lemmikkeihin ja ruuanlaittoon, ja tätä kautta heidän yleisönsäkin löytää heidät. Nämä mikrovaikuttajat ovatkin todennäköisesti kohdennetun markkinoinnin tulevaisuus. Heidän avullaan tullaan löytämään ja haarukoimaan erittäin tarkalla otannalla juuri suotuisa yleisö kullekin mainokselle entistä tehokkaammin.